Месяц: Март 2010

История web-аналитики похожа на поиски святого Грааля. Поиск золотой середины, идеального коэффициента конверсии превратился в нескончаемую череду проб, экспериментов и обсуждений.

Когда мы пьем из “неправильной “чаши Грааля, то похожи на плохого парня из Индиана Джонс 3 (фильм такой), который должен с изумленным лицом объяснить начальнику, куда он потратил немалую сумму денег на раскрутку и при этом эффекта практически никакого.

Коэффициент конверсии. Crash курс

Начнем с некоторых основ, как для новичков, т.к. не всегда правильно определяют этот коэфициент:

Существует множество вариантов в определении конверсии. “Action” (действие) может означать что угодно – нажатие кнопки, оформленная подписка через форму, RSS подписка, фактическая продажа и т.д. Рассматривать каждый отдельный вариант мы не будем. Возьмем простой пример. Скажем, пусть наш сайт посетило 10 000 человек и 450 из них совершило действие.

Довольно просто, не так ли? Достаточно мощный %. Значения в числителе и знаменателе – важные измерительные элементы коэффициента. Однако, здесь что-то не так. Что именно? Рассмотрим три сценария.

Сценарий 1. Жертвующий трафик

Это самый распространенный сценарий, встречающийся в PPC – поднятие CR за счет “резки” трафика. Вот, несколько примеров:

Во всех трех случаях CR=5%. Вопрос в том, равны ли они между собой? Нет. При всех прочих равных, кто-то выберет вариант С. Для сохранения такого пропорционального CR , прибегают к сверх-оптимизации. А это влечет за собой проблемы.

Предположим, у нас классический сценарий PPC: (А) компания, ориентированная по брендовым низкочастотникам, низким трафиком и высоким CR и (B) компания, ориентированная на интенсивный трафик и низкий CR. Ваш клиент начинает жаловаться на низкий CR. Что Вы будете делать? Вы сократите расходы в компании (В), CR повысится за счет снижения трафика и побочный эффект, на который указывал клиент, уйдет. Это выход? Нет, т.к. Вы жертвуете продажами (Actions) и, как следствие, прибылью.

Решение: обратите внимание как на сам CR так и на общее число потенциальных клиентов или посетителей. При коллапсе CR уменьшаются значения числителя и знаменателя, а соотношение их остается неизменным. Если Вы PPC менеджер, то установите приемлемую цену CPA (Cost-Per-Action, плата за действие). Трафик внутри ценового диапазона СРА может быть меньше чем требует идеальный CR. Однако, трафик стоит дороже, чем приемлемый СРА, даже если им (трафиком) придется немного пожертвовать. Изменения цены СРА влияет на качество трафика.

Сценарий 2. Демпинг цен

Хотите узнать секрет увеличения конверсии? Понизьте цены в 2 раза. Как это понизить? Разве так можно хорошо заработать? Да, монжно. Люди всегда ищут где бы купить подешевле. И, покупают всегда больше там, где дешевле. Вы получите большой CR и трафик. Однако, такой подход будет стоить Вам прибыли.

Проведем эксперимент. Вы получаете 1000 посетителей в день. Повлияем на CR путем демпинга цен:

Смотрим на CR. Хорошая новость – CR удвоился. Плохая – ваш доход упал на 40%. Такой ход может быть полезен в краткосрочном периоде времени с целью привлечь посетителей, сделать эдакий промоушинг. Не более.

Решение: Если Вы не делаете никаких изменений для привлечения клиентов на менее дорогих продуктах, удостоверитесь, что отслеживаете не только изменение CR, а и изменение средней суммы покупки. Проведите исследование покупательской способности от цен товаров. Определите лучшее соотношение CR от средней суммы покупки.

Сценарий 3. Потеря лояльности

Агрессивные скачки в CR за счет трафика или краткосрочные резкие изменения в цене могут сильно повлиять на долгосрочную прибыль и лояльность клиентов. Означает ли это, что проводить такие изменения плохо? Нет. Прежде чем проводить какие-либо изменения, всегда нужно посмотреть на картину в целом.

Мы дожны всегда помнить, что нельзя опираться лишь на один показатель количества посетителей. Думайте о Ваших целях и о результатах.